Falla esplodere. Come una piccola impresa può affrontare la trasformazione digitale

Di il 26 Luglio 2019

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TEMI TRATTATI
  • La vita delle micro e piccole imprese
  • Passaggio generazionale
  • Trasformazione digitale
  • Marketing operativo
  • Digital Marketing
  • E-commerce
  • Amazon Vendor
  • Amazon Seller
  • Logistica di Amazon
  • Amazon Business

Descrizione

Sinossi

Le piccole e medie imprese, negli ultimi anni, hanno dovuto affrontare, oltre alla crisi e alla stagnazione, anche i problemi legati alla trasformazione digitale. Non tutte ce l’hanno fatta, la gran parte sta ancora lottando per restare a galla, qualcuna ha saputo cogliere le opportunità che ogni crisi apre, rigenerandosi, crescendo e ampliando il proprio mercato di riferimento. La resilienza è l’arma vincente, se utilizzata con saggezza, pazienza e consapevolezza.

Luca Carbonelli, nel suo “Falla esplodere – Come una piccola impresa può affrontare la trasformazione digitale”, parla della sua azienda, una piccola torrefazione napoletana, ma si rivolge a tutti gli imprenditori, cercando di spronarli a non arrendersi davanti ai cambiamenti epocali che stiamo vivendo, ad affrontarli, individuando le proprie virtù, e a reagire. Rispetto a quanto si può trovare nella diffusa, ma asettica, manualistica sull’utilizzo delle piattaforme digitali, il libro di Luca Carbonelli si distingue per completezza e concretezza. I momenti cruciali, come il passaggio generazionale che ogni azienda deve affrontare, sono raccontati in maniera trasparente, avendo cura di riportare l’importanza che il fattore umano e psicologico ha rivestito in ogni scelta. I risultati delle strategie adottate sono accompagnati da una straordinaria e dettagliata mole di dati. Le modalità, infine, sono illustrate con una precisione e dovizia di particolari tali da poter essere utilizzate come una guida per l’utente.

Nelle pagine scritte da Luca Carbonelli non si troveranno fredde ed impersonali regole per fare impresa, ma una storia fatta di passione, dubbi, successi e sconfitte. Il testo è diviso in tre parti: nella prima, “Conosci te stesso”, vengono trattate le difficoltà delle micro imprese e delle pmi, dell’attività che queste svolgono su territori difficili del nostro paese e, insieme, le complicazioni proprie della gestione delle imprese familiari, come il passaggio generazionale. Nella seconda, “Individua la tua virtù”, si fa il punto sull’ esperienza relativa alla trasformazione digitale, trattando tutto il percorso della necessaria revisione del concetto di marketing attuato in azienda, con relativo stravolgimento dei modelli di business. Nella terza parte, “Falla esplodere”, vengono condivisi i risultati effettivi che si sono ottenuti in termini di crescita dimensionale e di fatturato dell’azienda, grazie ad una sapiente gestione dell’e-commerce e dei marketplace, all’utilizzo dei servizi di queste piattaforme che hanno facilitato la distribuzione e l’internazionalizzazione dei prodotti su un circuito nazionale ed internazionale.

Introduzione

Mi piacerebbe che la lettura di questo testo fosse introdotta dalla visione del Tedx Talk che ho tenuto a Barletta, in cui, credo, trapeli lo stato emotivo in cui verso ogni qualvolta che in una discussione parlo di quello che è il mio percorso lavorativo personale, quello della mia azienda, e dei ricordi di mio padre.

Indice

INTRODUZIONE  3

CONOSCI TE STESSO   5

ESSERE MICRO E PICCOLE IMPRESE FAMILIARI IN ITALIA   7

1.1 Pietro Carbonelli e la nascita di Caffè Carbonelli 7

1.2 L’ossessione per la qualità e il concetto di artigianato  14

1.3 Le difficoltà delle mpmi nei settori di appartenenza. Quando mio padre accompagnò la camorra fuori dalla porta  16

1.4 I sacrifici dei piccoli grandi imprenditori 21

1.5 La gestione della crisi di inizio millennio. Il cambio del core business  24

1.6 La naturale dilatazione dei tempi di azione e l’importanza della velocità di reazione nelle mpmi. 27

1.7 La selezione delle risorse umane nelle mpmi 32

IL PASSAGGIO GENERAZIONALE  35

2.1 Di padre in figlio, per il bene dell’azienda  35

2.2 I limiti culturali alla base dell’immobilità delle imprese italiane  36

2.3 Le differenti visioni tra la vecchia e la nuova generazione  39

2.4 Quell’enorme equivoco tra il rispetto e l’empatia  40

2.5 Gli aspetti comportamentali dell’imprenditore  41

2.6 Il conflitto tra il percorso personale e il percorso familiare. L’incontro con Jodorowsky  43

2.7 Il cambio generazionale non deve coincidere necessariamente con una trasformazione digitale  48

2.8 Dovremmo trasformare il passaggio generazionale in un passaggio di competenze  49

LA CREAZIONE DELL’IDENTITÀ DIGITALE E LA COMUNICAZIONE AZIENDALE  55

3.1 Essere un’azienda, in rete e fuori dalla rete  55

3.2 Metterci la faccia. L’importanza del “chi siamo”  57

3.3 Il tuo sito è un hub. Usabilità e fruibilità. La selezione delle informazioni da condividere  58

3.4 L’aspetto cromatico  63

3.5 Il corporate blog: l’idea de Il Salotto del Caffè  66

3.6 L’idea di ibridare informazione e pubblicità creando valore intorno a un brand. Il progetto News and coffee  68

3.7 I profili social aziendali 74

3.8 La credibilità alla base dello sviluppo della brand reputation  80

INDIVIDUA LA TUA VIRTÙ   85

LA TRASFORMAZIONE DIGITALE E IL NECESSARIO RITORNO AL CONCETTO DI MARKETING   87

4.1 L’evoluzione digitale  87

4.2 Iniziare con un’analisi sullo stato dell’azienda. Riconoscere i propri limiti e le proprie potenzialità  90

4.3 L’analisi dei cambiamenti nel settore e nel mercato  91

4.4 Individuare e studiare il nuovo canale di mercato di riferimento. Le prime fasi della digitalizzazione  94

4.5 Ridefinire i modelli di business partendo dalla trasformazione digitale  98

UNA NUOVA VISIONE DEL MARKETING   101

5.1 Il marketing inconsapevole  101

5.2 Il marketing analitico. Il ruolo fondamentale dei dati nello sviluppo di un’azienda  103

5.3 Il marketing operativo, ovvero le azioni quotidiane dei piccoli imprenditori 104

5.4 L’uso delle 4P e delle 4C del marketing mix da parte di una piccola azienda che ha posto il cliente al centro del suo progetto d’impresa  106

5.5 Price e Cost to the consumer. La nascita di Caffè H24  109

5.6 Placement e Convenience. L’esperienza Starbucks e Il bisogno, anche delle pmi, di iniziare a pensare alla supply chain management 111

5.7 Promotion e Communication. È possibile trasformare la comunicazione in pubblicità  121

L’E-COMMERCE  129

6.1 La gestione dell’ignoranza e l’educazione del cliente come missione d’impresa  129

6.2 Spiegare l’e-commerce ai commercianti. La gestione di un conflitto superfluo e le scelte da compiere. La nascita di We Caffè  135

6.3 In principio fu Ebay. Il percorso dell’esperienza sviluppata nella gestione dell’e-commerce  138

6.4 Quando Ebay presentò al mondo l’attuale algoritmo della rilevanza di facebook  144

6.5 L’importanza del feedback nel commercio  145

6.6 Il couponing e la terribile esperienza con Groupon  150

6.7 La rivoluzione di Amazon nell’educazione dei merchant e dei clienti. La centralità e i meriti del servizio clienti. Papà pensava come Bezos. 156

FALLA ESPLODERE  161

AMAZON COME PARTNER COMMERCIALE DELLE MICRO IMPRESE E DELLE PMI  163

7.1 La libera scelta dei propri partner commerciali 163

7.2 Amazon per il made in italy  166

7.3 Amazon Seller vs Amazon Vendor  168

7.4 Amazon Vendor o Seller? lo studio delle strategie di pricing per fare di Amazon il miglior partner commerciale  171

7.5 I costi di Amazon Seller: un banale parallelismo tra i costi di una pubblicità tradizionale e i costi dei servizi Amazon  175

7.6 Amazon Business. Il commercio elettronico per clienti aziendali. Su Caffè Carbonelli esiste dal 2016  177

LE 4 P DEL MARKETING MIX IN FUNZIONE DI AMAZON   180

8.1 Il marketing al centro  180

8.2 La creazione dei prodotti in funzione di Amazon. La rivoluzione di Amazon Pantry  181

8.3 I codici prodotto e le loro funzioni. l’importanza delle immagini; la creazione delle inserzioni; l’inventario di magazzino. L’importanza di ordinare i passaggi in maniera funzionale  185

8.4 La gestione dell’inventario  191

8.5 Price. Individuare il miglior prezzo di vendita. La funzione della buy box. 193

8.6 Promotion (e communication). La creazione di una brand identity su Amazon. La personalizzazione delle pagine prodotto e la sponsorizzazione con Amazon Marketing Service  196

8.7 Placement. La distribuzione dei prodotti attraverso Amazon. Servizi che aiutano l’internazionalizzazione delle mpmi. La vendita globale e il programma Paneuropeo. 201

L’IMPORTANZA DELL’ANALISI DEI DATI PER LA CRESCITA DELL’AZIENDA   206

9.1 Il fatturato cresce se al centro del progetto c’è l’azienda  206

9.2 Imparare a leggere e incrociare i dati. L’influencer, l’audience, l’engagement, e la selezione naturale dei clienti. Gli ordini ricevuti con l’e-commerce nascono altrove  214

9.3 I report di Amazon  221

CONCLUSIONI  224

10.1 Il mercato non è mai stato tanto libero come nell’era di Amazon  224

10.2 Il “commerciale” non esiste più  224

10.3 La fine della distinzione tra B2B e B2C   225

10.4 Le vere vittime di Amazon  227

RINGRAZIAMENTI  230

BIBLIOGRAFIA   232

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