Descrizione
Sinossi
Le piccole e medie imprese, negli ultimi anni, hanno dovuto affrontare, oltre alla crisi e alla stagnazione, anche i problemi legati alla trasformazione digitale. Non tutte ce l’hanno fatta, la gran parte sta ancora lottando per restare a galla, qualcuna ha saputo cogliere le opportunità che ogni crisi apre, rigenerandosi, crescendo e ampliando il proprio mercato di riferimento. La resilienza è l’arma vincente, se utilizzata con saggezza, pazienza e consapevolezza.
Luca Carbonelli, nel suo “Falla esplodere – Come una piccola impresa può affrontare la trasformazione digitale”, parla della sua azienda, una piccola torrefazione napoletana, ma si rivolge a tutti gli imprenditori, cercando di spronarli a non arrendersi davanti ai cambiamenti epocali che stiamo vivendo, ad affrontarli, individuando le proprie virtù, e a reagire. Rispetto a quanto si può trovare nella diffusa, ma asettica, manualistica sull’utilizzo delle piattaforme digitali, il libro di Luca Carbonelli si distingue per completezza e concretezza. I momenti cruciali, come il passaggio generazionale che ogni azienda deve affrontare, sono raccontati in maniera trasparente, avendo cura di riportare l’importanza che il fattore umano e psicologico ha rivestito in ogni scelta. I risultati delle strategie adottate sono accompagnati da una straordinaria e dettagliata mole di dati. Le modalità, infine, sono illustrate con una precisione e dovizia di particolari tali da poter essere utilizzate come una guida per l’utente.
Nelle pagine scritte da Luca Carbonelli non si troveranno fredde ed impersonali regole per fare impresa, ma una storia fatta di passione, dubbi, successi e sconfitte. Il testo è diviso in tre parti: nella prima, “Conosci te stesso”, vengono trattate le difficoltà delle micro imprese e delle pmi, dell’attività che queste svolgono su territori difficili del nostro paese e, insieme, le complicazioni proprie della gestione delle imprese familiari, come il passaggio generazionale. Nella seconda, “Individua la tua virtù”, si fa il punto sull’ esperienza relativa alla trasformazione digitale, trattando tutto il percorso della necessaria revisione del concetto di marketing attuato in azienda, con relativo stravolgimento dei modelli di business. Nella terza parte, “Falla esplodere”, vengono condivisi i risultati effettivi che si sono ottenuti in termini di crescita dimensionale e di fatturato dell’azienda, grazie ad una sapiente gestione dell’e-commerce e dei marketplace, all’utilizzo dei servizi di queste piattaforme che hanno facilitato la distribuzione e l’internazionalizzazione dei prodotti su un circuito nazionale ed internazionale.
Indice
INTRODUZIONE 3
CONOSCI TE STESSO 5
ESSERE MICRO E PICCOLE IMPRESE FAMILIARI IN ITALIA 7
1.1 Pietro Carbonelli e la nascita di Caffè Carbonelli 7
1.2 L’ossessione per la qualità e il concetto di artigianato 14
1.3 Le difficoltà delle mpmi nei settori di appartenenza. Quando mio padre accompagnò la camorra fuori dalla porta 16
1.4 I sacrifici dei piccoli grandi imprenditori 21
1.5 La gestione della crisi di inizio millennio. Il cambio del core business 24
1.6 La naturale dilatazione dei tempi di azione e l’importanza della velocità di reazione nelle mpmi. 27
1.7 La selezione delle risorse umane nelle mpmi 32
IL PASSAGGIO GENERAZIONALE 35
2.1 Di padre in figlio, per il bene dell’azienda 35
2.2 I limiti culturali alla base dell’immobilità delle imprese italiane 36
2.3 Le differenti visioni tra la vecchia e la nuova generazione 39
2.4 Quell’enorme equivoco tra il rispetto e l’empatia 40
2.5 Gli aspetti comportamentali dell’imprenditore 41
2.6 Il conflitto tra il percorso personale e il percorso familiare. L’incontro con Jodorowsky 43
2.7 Il cambio generazionale non deve coincidere necessariamente con una trasformazione digitale 48
2.8 Dovremmo trasformare il passaggio generazionale in un passaggio di competenze 49
LA CREAZIONE DELL’IDENTITÀ DIGITALE E LA COMUNICAZIONE AZIENDALE 55
3.1 Essere un’azienda, in rete e fuori dalla rete 55
3.2 Metterci la faccia. L’importanza del “chi siamo” 57
3.3 Il tuo sito è un hub. Usabilità e fruibilità. La selezione delle informazioni da condividere 58
3.4 L’aspetto cromatico 63
3.5 Il corporate blog: l’idea de Il Salotto del Caffè 66
3.6 L’idea di ibridare informazione e pubblicità creando valore intorno a un brand. Il progetto News and coffee 68
3.7 I profili social aziendali 74
3.8 La credibilità alla base dello sviluppo della brand reputation 80
INDIVIDUA LA TUA VIRTÙ 85
LA TRASFORMAZIONE DIGITALE E IL NECESSARIO RITORNO AL CONCETTO DI MARKETING 87
4.1 L’evoluzione digitale 87
4.2 Iniziare con un’analisi sullo stato dell’azienda. Riconoscere i propri limiti e le proprie potenzialità 90
4.3 L’analisi dei cambiamenti nel settore e nel mercato 91
4.4 Individuare e studiare il nuovo canale di mercato di riferimento. Le prime fasi della digitalizzazione 94
4.5 Ridefinire i modelli di business partendo dalla trasformazione digitale 98
UNA NUOVA VISIONE DEL MARKETING 101
5.1 Il marketing inconsapevole 101
5.2 Il marketing analitico. Il ruolo fondamentale dei dati nello sviluppo di un’azienda 103
5.3 Il marketing operativo, ovvero le azioni quotidiane dei piccoli imprenditori 104
5.4 L’uso delle 4P e delle 4C del marketing mix da parte di una piccola azienda che ha posto il cliente al centro del suo progetto d’impresa 106
5.5 Price e Cost to the consumer. La nascita di Caffè H24 109
5.6 Placement e Convenience. L’esperienza Starbucks e Il bisogno, anche delle pmi, di iniziare a pensare alla supply chain management 111
5.7 Promotion e Communication. È possibile trasformare la comunicazione in pubblicità 121
L’E-COMMERCE 129
6.1 La gestione dell’ignoranza e l’educazione del cliente come missione d’impresa 129
6.2 Spiegare l’e-commerce ai commercianti. La gestione di un conflitto superfluo e le scelte da compiere. La nascita di We Caffè 135
6.3 In principio fu Ebay. Il percorso dell’esperienza sviluppata nella gestione dell’e-commerce 138
6.4 Quando Ebay presentò al mondo l’attuale algoritmo della rilevanza di facebook 144
6.5 L’importanza del feedback nel commercio 145
6.6 Il couponing e la terribile esperienza con Groupon 150
6.7 La rivoluzione di Amazon nell’educazione dei merchant e dei clienti. La centralità e i meriti del servizio clienti. Papà pensava come Bezos. 156
FALLA ESPLODERE 161
AMAZON COME PARTNER COMMERCIALE DELLE MICRO IMPRESE E DELLE PMI 163
7.1 La libera scelta dei propri partner commerciali 163
7.2 Amazon per il made in italy 166
7.3 Amazon Seller vs Amazon Vendor 168
7.4 Amazon Vendor o Seller? lo studio delle strategie di pricing per fare di Amazon il miglior partner commerciale 171
7.5 I costi di Amazon Seller: un banale parallelismo tra i costi di una pubblicità tradizionale e i costi dei servizi Amazon 175
7.6 Amazon Business. Il commercio elettronico per clienti aziendali. Su Caffè Carbonelli esiste dal 2016 177
LE 4 P DEL MARKETING MIX IN FUNZIONE DI AMAZON 180
8.1 Il marketing al centro 180
8.2 La creazione dei prodotti in funzione di Amazon. La rivoluzione di Amazon Pantry 181
8.3 I codici prodotto e le loro funzioni. l’importanza delle immagini; la creazione delle inserzioni; l’inventario di magazzino. L’importanza di ordinare i passaggi in maniera funzionale 185
8.4 La gestione dell’inventario 191
8.5 Price. Individuare il miglior prezzo di vendita. La funzione della buy box. 193
8.6 Promotion (e communication). La creazione di una brand identity su Amazon. La personalizzazione delle pagine prodotto e la sponsorizzazione con Amazon Marketing Service 196
8.7 Placement. La distribuzione dei prodotti attraverso Amazon. Servizi che aiutano l’internazionalizzazione delle mpmi. La vendita globale e il programma Paneuropeo. 201
L’IMPORTANZA DELL’ANALISI DEI DATI PER LA CRESCITA DELL’AZIENDA 206
9.1 Il fatturato cresce se al centro del progetto c’è l’azienda 206
9.2 Imparare a leggere e incrociare i dati. L’influencer, l’audience, l’engagement, e la selezione naturale dei clienti. Gli ordini ricevuti con l’e-commerce nascono altrove 214
9.3 I report di Amazon 221
CONCLUSIONI 224
10.1 Il mercato non è mai stato tanto libero come nell’era di Amazon 224
10.2 Il “commerciale” non esiste più 224
10.3 La fine della distinzione tra B2B e B2C 225
10.4 Le vere vittime di Amazon 227
RINGRAZIAMENTI 230
BIBLIOGRAFIA 232
Recensioni
“È una storia vera. È anche un manuale, ma prima ancora è una storia. Si parla di Passaggio Generazionale e Digital Trasformation e i QR code iniziali con le testimonianze lo rendono un testo unico”.
Alesssandro Sansavini
“Falla esplodere” non è un libro. O meglio, è quello che un libro dovrebbe essere sempre: un viaggio.
Luca Carbonelli riesce a portarci nel suo mondo e a coinvolgerci nella sua storia cedendoci la sua esperienza come un dono da accogliere, non come un fardello da prendere semplicemente in consegna.
La prima delle tre parti del libro è una catapulta emotiva che ci dà lo slancio giusto per affrontare anche le pagine più tecniche, dove al sogno dell’imprenditore si salda la sua capacità di trasformare un’idea in un progetto vincente, a suon di strategie complesse, ma assolutamente complementari.
Lettura fondamentale per chi vuol fare un digital marketing consapevole ed un ecommerce efficace.
Toni Augello
Dei tanti libri di cultura aziendale che ho letto, “Falla Esplodere” di Luca Carbonelli è forse il più sorprendente.
Luca Carbonelli, abile narratore di formazione giornalistica, racconta la storia recente della propria impresa familiare, in modo chiaro, diretto, concreto.
Allo stesso tempo, affronta i temi più ostici dell’ammodernamento strutturale, economico, e di processo, di una piccola azienda italiana, in un mercato contorto come quello del caffè.
Un mercato in cui i grandi brand distorcono la percezione del prodotto, incoraggiando la filiera distributiva verso abitudini che impediscono l’innovazione.
Luca Carbonelli, non nascondendo alcuni errori commessi durante la sua attività di imprenditore, li eleva a punti cardine per la propria crescita, sia personale che professionale.
Questo libro è un distillato pragmatico di strategia aziendale, cambiamento generazionale, evoluzione imprenditoriale, narrato in tono naturale e mai noioso.
In questo libro l’imprenditore non è mai vittima del mercato, della modernità, o delle tasse. Il protagonista ha un ruolo attivo nella definizione di se stesso, dei propri obiettivi, e del modo per raggiungerli.
Senza dimenticare una visione incredibilmente sobria di come una piccola impresa italiana può sfruttare gli strumenti di Amazon per crescere, vendere, e aprirsi al mercato internazionale. Questa parte da sola vale il prezzo del biglietto.
Questo libro si legge rapidamente e si lascia meditare a lungo.
Luca Sartoni
