I Nutella biscuits hanno avuto nel loro prezzo il fattore più discusso di questa prima fase di commercializzazione. Le vendite a prezzi folli sono dipese dalla irreperibilità dei biscotti nei centri di distribuzione e da una voluta, sicuramente temporale, mancanza di controllo da parte dell’azienda.
Giochi di speculazione commerciale, tentativi di boicottaggio, varie e a dir poco creative imitazioni del prodotto, sono tutti episodi le cui cause non sono affatto da rimandare al prezzo dei biscotti perché, come vedremo, proprio il prezzo dei Nutella biscuits è l’elemento più trasparente ed equilibrato in un mercato operante in un momento storico in cui la società, nonostante le varie crisi, riconosce nel desiderio del prodotto, evidentemente, un valore economico n volte superiore rispetto al prezzo del prodotto stesso.
L’analisi dei biscotti nella GDO (online)
Non potendo materialmente recarmi in tutti i supermercati di Italia, ho preso in esame alcuni dei pochi marchi della GDO che offrono un buon servizio di spesa online: Esselunga, Carrefour, Amazon Pantry, Iperalspesaonline.it (che si è rivelato il più conveniente), e Conad. Gli altri prodotti analizzati per il confronto sono stati i Baiocchi della Mulino Bianco (Gruppo Barilla), i Ringo della Pavesi, gli Oreo della Mondelēz International e, con stupore e un briciolo di malinconia, ho ritrovato anche i Dorè Doricrem della Doria; ognuno di questi prodotti è stato analizzato e confrontato con gli altri rispetto ai vari formati proposti.
Le conclusioni sono semplici: la confezione di Nutella biscuits risulta costare qualche centesimo in più rispetto ai Baiocchi Mulino Bianco che sono riconosciuti da tutti come i diretti concorrenti della nuova proposta; il rapporto prezzo/peso, però, è nettamente a favore dei biscotti della Ferrero, che risultano anche essere gli unici, per ora, a proporsi sul mercato in un unico formato e ad un prezzo consigliato direttamente dalla casa produttrice. Il percorso che ha portato a queste conclusioni è invece un po’ più articolato.
Gli elementi del marketing nei Nutella biscuits: prodotto, prezzo, pubblicità, placement
Il fatto che il lancio di un prodotto abbia provocato tanto clamore nelle persone comuni oltre che nei follower della marca e negli studiosi del settore, la dice lunga su quello che per me è uno degli assiomi del marketing:
la P di prodotto, da sola, può svolgere i compiti della comunicazione pubblicitaria grazie al buzz spontaneo generato dall’essenza del prodotto stesso; la P della pubblicità, invece, da sola, non potrà mai fare le veci del prodotto, che sarà sempre e comunque l’elemento ultimo e più importante pesato dal pubblico sui propri criteri soggettivi di gusto. In definitiva, potremmo pensare anche la migliore operazione di comunicazione pubblicitaria, ma il feedback, giudizio, la sentenza del pubblico sarà basata sempre e unicamente sul prodotto.
Andiamo però a considerarli uno per uno i vari elementi del marketing mix in relazione ai Nutella biscuits:
Il prodotto è innovativo rispetto alle proposte dei competitor
In superficie, il successo dei Nutella biscuits non sta nel prodotto ché, come ha evidenziato il pubblico di massa, quasi in senso dispregiativo per giustificare il “non problema” del prezzo, risulta essere composto “semplicemente” da una “certa quantità di Nutella spalmata tra due piccoli dischi di pasta frolla”.
Se però usciamo per un attimo dalla massa di pubblico e vestiamo i panni degli appassionati e degli esperti del settore, oltre la superficie, noteremo che il nuovo biscotto della Ferrero è decisamente innovativo per un motivo su tutti: il suo formato; sia quello della confezione che quello del singolo biscotto. Proviamo ad analizzare i dettagli con qualche dato.
- la quantità di biscotti e il formato: ogni confezione contiene 22 biscotti per 304gr. di prodotto. La scelta di 22 biscotti si frappone tra il formato “tubo” e il formato “sacchetto” dei Baiocchi, rispettivamente contenenti 18 e 28 biscotti. Molto significativa, appunto, la scelta di Ferrero di non proporre (almeno per ora) formati più piccoli tipo “tubo” o confezioni da 3 o 6 biscotti (come Baiocchi e Ringo).
- il packaging scelto: un sacchetto doypack, richiudibile, per conservare la freschezza dei biscotti nel tempo. Nessun altro competitor sinora aveva optato per la medesima soluzione su questo tipo di prodotto.
- il peso di ogni singolo biscotto Nutella è 13,8gr: più del doppio rispetto ai biscotti dei brand competitor (Ringo thin e Oreo crispy e thin); circa il 33% superiore rispetto ai più diffusi Baiocchi, Ringo; e comunque maggiore rispetto al più levigato Oreo che, sino all’avvento dei Nutella biscuits, risultava il più pesante del genere coi suoi 11gr.
- la forma del biscotto: la sua circonferenza risulta essere di 1/4 più grande rispetto alla circonferenza dei biscotti dei competitor.
- la percezione di gusto e sazietà: le differenze di peso e forma del biscotto, rispetto a quelle dei concorrenti, sono facilmente riscontrabili anche nella percezione del gusto e della sazietà che deriva da un biscotto effettivamente più ricco. La maggior parte dei feedback dei consumatori dei Nutella biscuits rimandano alla conclusione unanime: “non più di 3”, praticamente una porzione da 39gr. che, non credo sia un caso, va ad inserirsi tra i troppo pochi 28gr. dei Baiocchi e i troppi 55gr. dei Ringo.
Analizziamo anche questi: in principio, abbiamo imparato a conoscere e ad apprezzare i Baiocchi nelle confezioni da 3 biscotti che pesano 28gr. Come abbiamo detto, troppo pochi probabilmente, tanto che la stessa comunicazione sul prodotto consiglia al pubblico la colazione con 4 biscotti e non 3.
Un controsenso, un disallineamento tra il messaggio della comunicazione e il pack del prodotto che invece si presenta in confezioni da 3 o da 6, e non da 4. Perché?
Anche per i Ringo e gli Oreo, le confezioni da 6 biscotti, pesando rispettivamente 55gr. e 66gr. risultano probabilmente essere troppo pesanti. E qui torna sia l’importanza della decisione alla rinuncia al formato “mini” da parte di Ferrero e sia la scelta di una confezione doypack, richiudibile in qualsiasi momento per mantenere il biscotto sempre fresco e fragrante.
Sotto questa ottica, la proposta migliore e più coerente, considerando sempre i primi feedback dei consumatori Nutella Biscuits, che indicano in massimo 3 i biscotti da mangiare in un’unico tempo, è quella di Doria che, con i suoi Dorè Doricrem, propone la confezione da 4 biscotti; avendo questi il peso di 9,5gr. per singolo biscotto, ci porta alla semplice risultato di 38gr. per porzione, praticamente il limite a cui si fermano i consumatori dei Nutella biscuits.
Personalmente ritengo poi i Dorè anche i biscotti più buoni, sicuramente i migliori in rapporto qualità-prezzo ma questo è il mio gusto e quindi è un’altra storia.
Il prezzo dei Nutella biscuits è un falso problema e il prezzo consigliato crea equilibrio nel mercato
In contrapposizione alle notizie delle ultime settimane che hanno creato un caso mediatico osservando solo le reazioni dei consumatori provocate dalla scarsità del prodotto nei centri distributivi, con conseguente aumento irregolare del prezzo derivato dalle speculazioni, di seguito cercheremo di analizzare la questione partendo anche qui dal prodotto stesso e dalla scelta del formato, ma questa volta in relazione proprio al suo prezzo.
chi crede che i Nutella biscuits costino troppo verrà smentito
Il prezzo per kg dei Nutella biscuits risulta essere in linea rispetto al prezzo per kg dei biscotti delle altre marche posizionate nello stesso segmento di mercato.
L’unico dato negativo, inevitabile, venuto fuori dall’analisi, sta nel prezzo per singolo biscotto, che risulta essere, invece, più caro rispetto a quello dei competitor.
Come abbiamo visto su, parlando del prodotto, anche questo dato può avere più chiavi di lettura: ad esempio, a sopperire al costo elevato del singolo pezzo vi è la scelta dell’azienda, come già abbiamo evidenziato, di rinunciare al formato mini (dai 3 ai 6 pezzi) e di proporre una sola confezione salva freschezza che, oltre a servire per la buona conservazione del prodotto, diventa una vera e propria commodity annessa al prodotto (e sappiamo tutti che ormai i consumatori sono disposti a pagare la comodità, tante volte, più dei prodotti stessi. Amazon docet). Considerando il prezzo di 2,99€ per 22 biscotti, il formato da 3 Nutella biscuits (39gr.) sarebbe risultato decisamente troppo caro per i consumatori: il prezzo sarebbe arrivato a 0,41€ a fronte dei 0,42€ medi per la confezione da 6 Baiocchi o ai 0,32€ per la confezione da 6 Ringo (entrambe già ben posizionate sul mercato). E sì, pagare lo stesso prezzo per la metà del contenuto offerto dalla concorrenza, sarebbe stato troppo anche per l’amante della marca più fedele.
Che il Dio del mercato benedica il prezzo consigliato
Considerando che il focus ed il riferimento della nostra analisi erano i Nutella Biscuits, abbiamo subito potuto notare che, tra i prodotti analizzati, Ferrero è l’unica azienda ad indicare, sul proprio sito, il prezzo consigliato per il suo prodotto, ossia 2,99€ per ogni confezione di Nutella biscuits.
Riprendendo la tabella in cui si evincono i dati relativi ai vari singoli prodotti e osservando la colonna del prezzo per confezione, possiamo scorgere un dato estremamente importante e significativo:
il prezzo consigliato dall’azienda Ferrero per il suo prodotto Nutella biscuits, ossia 2,99€, è rispettato da tutti i brand della GDO che abbiamo preso in esame.
Il dato della colonna “prezzo confezione” di tutti gli altri prodotti è invece variabile per ogni brand della GDO in cui il prodotto in questione è disponibile per la vendita. Di seguito è evidenziamo volutamente quello dei Baiocchi nel formato competitor dei Nutella Biscuits: il sacchetto.
Personalmente ritengo che questa scelta, nel tempo, possa essere uno dei fattori chiave del successo di qualsiasi prodotto. Il tentativo di mantenere un equilibrio sul mercato del prezzo dei prodotti che un’azienda produce, è sinonimo di attenzione massima che questa rivolge a tutti gli stakeholder della filiera, dai clienti finali ai partner per la commercializzazione.
La pubblicità, in ordine di importanza, è l’ultimo degli elementi del marketing utile al successo dei Nutella biscuits
La comunicazione pubblicitaria con cui la Ferrero sta promuovendo i nuovi biscotti, seppur invasiva e accattivante, non risulta essere nulla di nuovo: un importante budget pubblicitario stanziato a beneficio delle solite operazioni promozionali spalmate tra i vari media. Unica iniziativa di rilievo, anche se dal mio punto di vista per nulla geniale come si è cercato di far passare, è stata la trovata di far presentare i Nutella biscuits, ai primi clienti, direttamente dagli impiegati dell’azienda divenuti ambassador per un giorno (dovrebbero esserlo sempre), centri di distribuzione più popolari e popolati: i supermercati cittadini.
Come ho fatto notare tempo fa, sono iniziative solitamente spontanee che le piccole aziende praticano per necessità e non per strategia di marketing; e probabilmente sul pubblico hanno un impatto anche più coinvolgente in quanto la partecipazione dei dipendenti non risulterà falsa o indotta, come invece avviene per i dipendenti delle grandi aziende “costretti” a dover interfacciarsi con un pubblico al quale non sono abituati, svolgendo mansioni alle quali non sono abituati. Ma anche questo è un mio personalissimo parere personale.
Il successo dove meno te lo aspetti: concentrare il marketing sul placement è stata la mossa vincente
Checché possa dichiararne il presidente Giovanni Ferrero, il fattore vincente, direi scatenante e determinante, del successo dei Nutella biscuits sta nello studio meticoloso, del placement, della strategica distribuzione commerciale della novità durante i primi mesi di produzione. È questo l’elemento che ha reso il lancio di un prodotto di largo consumo un vero e proprio fenomeno di mercato da 2,6 milioni di confezioni vendute per 8 milioni di euro di fatturato.
A smentirlo è la stessa comunicazione evidente sulle pagine del sito Nutella: tra le risposte alla domanda su quando e dove si potranno comprare Nutella biscuits, l’azienda risponde in modo significativo, chiaro e trasparente, che i nuovi biscotti saranno disponibili progressivamente in tutti e i supermercati, a partire da Novembre 2019.
Per amore della marca
A prescindere da come la si pensi sul nuovo prodotto, quello dei Nutella biscuits è oggettivamente un caso di successo ascrivibile alla storia del brand Nutella che negli anni è saputo diventare il prodotto icona del cioccolato nel mondo. I casi, ormai noti, di rivendita del prodotto ad un prezzo fino a dieci volte più caro rispetto al prezzo consigliato, e delle nascite di torte giganti “fai da te” per accontentare i delusi sono emblematici dell’amore che le persone nutrono per questa marca diventata meritatamente icona del made in italy nel mondo.
In un mercato mai saturo il secondo rincorre il primo
Sicuramente, come già riportato da alcuni giornali, partiranno presto le risposte dei concorrenti ai Nutella biscuits. Sembra che il primo a muoversi sia il gruppo Barilla che, con Mulino Bianco, lancerà i nuovi Biscocrema ripieni di crema pan di stelle.
Non vi sono dubbi sulle aspettative che il management Barilla riuscirà a creare e su quella che sarà la bontà del prodotto. Il caso specifico della stessa crema pan di stelle ci ha rimandato, però, a due conclusioni: la prima è che, in fase di lancio, una ottima strategia di comunicazione e placement, unita ad un buon prodotto, riscuoterà comunque un certo successo; la seconda è che la curiosità dei consumatori, nonostante si attivi in maniera spontanea anche nei confronti di quelli che io definisco “brand secondi”, andrà a scemare velocemente.
La differenza, appunto, tra un brand primo ed un brand secondo sarà sempre nella quotidianità, nell’immediatezza e nel sentimento attraverso cui le persone vivono la presenza della marca nella propria vita: e allora difficilmente riuscirò ad immaginare un qualsiasi altro brand capace di generare, dentro e intorno ai propri prodotti, un marketing talmente iconico da estraniarsi dal prodotto stesso, che riesca a posarsi, naturalmente, sulla gestualità, sulla mimica dei propri consumatori, rendendosi riconoscibile nel silenzio.
