Leggere i dati di un post: il vero influencer, l’audience, l’engagement e la selezione naturale dei clienti

Il fatto che un articolo lungo, ricco di dati, a tratti forse troppo articolato, nonché discordante con l’immaginario collettivo che denuncia una scarsa qualità del caffè proposto da Starbucks, venga letto tanto, apprezzato e condiviso migliaia di volte, neanche può essere un caso. Vuol dire che, giusta o sbagliata che sia stata, la mia interpretazione è stata ritenuta, prima di tutto, credibile.

Il peso di un influencer nella diffusione dei post

La visibilità che generano le condivisioni di un contenuto diventa pubblicità per chi vende prodotti e/o servizi.
La credibilità della fonte da cui parte la condivisione e la spontaneità con cui viene effettuata (approfitto per ringraziare due amici su tutti, Gianluigi Tiddia @insopportabile e Emanuela Zaccone @zatomas) sono le vere leve che favoriscono, in maniera del tutto naturale, la diffusione del contenuto.Il fatto che il focus degli argomenti dei post condivisi è centrato su altri soggetti (Di Maio e la sua idea o Starbucks), e non sul brand (Caffè Carbonelli) o sul professionista (Luca Carbonelli) che viene menzionato, fa nascere quella incondizionata fiducia del lettore che legge la condivisione come un consiglio da parte di un amico che ti invita a capirne di più su un dato tema, e per farlo, per farti capire che leggere quel contenuto può esser qualcosa di utile, rilascia una referenza verso l’autore del contenuto che ha condiviso.

È questa la vera influenza in rete: deriva dalla fiducia che un pubblico ripone verso la reputazione di un soggetto che, grazie alla sua credibilità, diventa un punto di riferimento nel palinsesto quotidiano di quel pubblico che ha deciso di seguirlo nell’enorme contenitore sociale che sono i social network. 

Digressione: quel grosso equivoco tra influencer e testimonial

Quella che erroneamente viene definita influenza, in un ambito più commerciale dell’uso dei social network, altro non è che la più tradizionale e banale forma pubblicitaria ottimizzata per il canale social in cui verrà veicolata. Le aziende che, il più delle volte tramite agenzie di web marketing, ingaggiano quella figura che oggi si autoproclama influencer, stanno facendo null’altro che assicurarsi i servizi e i diritti di immagine di un testimonial che, nella maggior parte dei casi,  viene selezionato per la sua affinità al settore commerciale del brand e del prodotto che dovrà sponsorizzare. In ottica puramente pubblicitaria questa dinamica non è sbagliata, ma lo diventa nel momento in cui si vende questo servizio come un’operazione di influencer marketing.

I nostri successi possono creare la nostra reputazione ma non la nostra credibilità. Proviamo a fare un esempio più estremo prendendo un esame uno dei personaggi più famosi e controversi degli ultimi decenni: nessuno potrebbe mettere in discussione il valore di Diego Armando Maradona come calciatore, ma qual è la sua effettiva reputazione come sportivo e come uomo? Che credibilità ha Maradona quando parla della nazionale di calcio della sua patria? Possiamo senza dubbio affermare che sia una persona competente nel merito calcistico, ma questa competenza viene messa in discussione perché la nazionale di calcio è un’entità che va oltre il gioco del calcio, va a rappresentare la nazione nel mondo, e anche il parere del più grande calciatore della storia sarà messo in discussione dalla credibilità che si è saputo conquistare al di fuori del campo: abbiamo ancora presente la sua performance sugli spalti all’ultimo mondiale in Russia. Maradona potrà quindi essere un perfetto testimonial per un’operazione pubblicitaria utile a promuovere un prodotto per un lasso di tempo determinato; sicuramente non è idoneo a diventare il volto di un brand che punta a crescere e fidelizzare i suoi clienti nel tempo, in quanto i suoi comportamenti, la sua parziale credibilità, non gli hanno permesso di diventare una persona influente. 

La selezione naturale del pubblico

Online, sui social, come offline, in strada, a lavoro, in palestra, il comportamento che attuiamo nella nostra quotidianità ci spinge a relazionarci, nella maggior parte dei casi, con un pubblico con cui abbiamo delle affinità: così come, se ci piace mangiar sano, non penseremo mai di proporre junk food ad un amico, in egual modo, se ci piace leggere notizie di approfondimento non ci sogneremo mai di condividere fake news per i nostri amici.

Prendiamo ancora una volta in esame uno dei post relativi all’analisi sull’apertura di Starbucks a Milano: aver impostato il contenuto su dati reali da leggere e interpretare, condividendo anche i link alle fonti da cui scaturivano i dati di partenza, ha fatto in modo che il tempo medio dedicato all’articolo da parte di ogni utente abbia superato abbondantemente i tre minuti. Questo dato ci rimanda ad un pubblico attento, interessato, che al termine della lettura cerca informazioni sull’autore, si incuriosisce e arriva ad avere un’idea sulla sua credibilità e sulla sua reputazione, se l’immagine che ne è scaturita dell’autore è positiva, allora, questi sarà degno di attenzione e di fiducia,  e prenderemo in considerazione il suo feedback verso un prodotto o un brand, o una semplice iniziativa che leggeremo domani nelle sue condivisioni. È la fiducia che si è guadagnato rendendo credibile il suo punto di vista che ci influenzerà; e questo avverrà anche solo con una menzione inserita in un discorso generico, non servirà l’esaltazione delle virtù del prodotto di cui parla o dell’iniziativa a cui parteciperà.

La conversione di quel pubblico in clientela

Esser stato scelto come punto di riferimento, tale da meritare una menzione del tutto spontanea, da parte di una persona credibile e capace di influenzare le masse, vuol dire che anche noi allora, come professionisti, come brand, probabilmente lavorando bene, ci siamo meritati la fiducia di un pubblico attento, che ama approfondire.

Saper leggere i dati di un post vuol dire tener conto di tutti questi fattori. Il dato rilevante scaturito dall’ approfondimento dei lettori, lo riscontriamo quando leggiamo che il numero di pagine del sito lette nei giorni della condivisione del post in questione, è superiore, e non di poco al dato che riporta quante volte è stato letto il singolo post. Possiamo avere riscontro di ciò anche dalle analisi dei siti in cui offriamo i nostri prodotti: cliccando sui link incontrati tra le pagine del sito, il lettore è atterrato sulle piattaforme shop delle nostre marche: Caffè Carbonelli e Caffè H24. Lo possiamo constatare dalla lettura delle pagine referral nell’analisi dei dati di ogni singolo sito. L’incremento delle visite sui siti ha fatto in modo che le nostre marche di caffè, il nostro modo di lavorare, la storia dei nostri brand sia stata apprezzata dalla stessa audience che in precedenza si era concentrata sulla lettura dell’articolo su Starbucks.

Non sempre, statisticamente, un aumento di visite corrisponde ad un aumento delle vendite. Ci vengono in mente tante famose campagne di social marketing che hanno fatto fallito i propri obiettivi. In questo caso, invece, essendo stati capaci di attirare un pubblico attento non solo alla parte superficiale delle argomentazioni, che in senso commerciale potremmo tradurre in un pubblico attento non soltanto al prezzo, abbiamo visto aumentare il tempo medio di permanenza degli utenti anche sui nostri siti Ecommerce, e la credibilità dell’autore del post che ha generato la curiosità, ha avuto la sua rilevanza nel momento in cui un utente ha dovuto scegliere se comprare o meno un prodotto di largo consumo che, molto probabilmente, sino a quel momento aveva acquistato altrove spendendo anche meno.