Il caso Taffo: l’errore, la crisi e la reputazione. L’urgenza di capire il peso della comunicazione aziendale
Il silenzio è uno degli elementi migliori della comunicazione
Lo dico all’inizio di questa analisi, a scanso di equivoci, ed in maniera molto diretta: reputo l’immagine postata da Taffo in occasione della giornata contro la violenza sulle donne, semplicemente fastidiosa, di cattivo gusto, inopportuna, priva di senso, banale. E se penso alla risposte di giustificazione del suo autore, pervenute alle critiche ricevute, ossia che l’intento voleva essere quello di diffondere il numero di telefono antiviolenza a favore delle donne in difficoltà, reputo il senso dato a quel post anche inutile in una giornata come quella ed in un momento storico in cui l’invito alla denuncia (che voleva essere il vero messaggio dell’immagine) non è il focus del problema; perché purtroppo la violenza avviene nonostante le denunce delle donne, di uomini, di società intere.
Un brand che opera nel settore delle onoranze funebri, nella giornata contro la violenza sulle donne, deve tacere. Se parla deve usare sensibilità. Se sbaglia deve scusarsi.
Quando il personal branding confonde le idee
Il post di Taffo in occasione della giornata contro la violenza sulle donne diventa interessante, per tutta la materia che osserva la comunicazione social, in quanto è uno di quei (fortunatamente rari) casi in cui la voce dell’autore del post, forte del suo personal branding, sovrasta il brand stesso per cui cura la comunicazione. Questa cosa non dovrebbe mai accadere perché vuol dire che il tuo lavoro, che dovrebbe essere quello di accrescere la notorietà del brand, sta prendendo una strada ambigua: stai lavorando bene nella diffusione del brand, ma stai accrescendo soltanto la tua reputazione in quanto professionista della comunicazione social, e non la reputazione ed il valore del brand per cui stai lavorando da esterno. Allora ci si dovrebbe chiedere che senso ha accrescere la brand awarness se poi il pubblico, quando intercetta il brand, non pensa all’azienda ma solo alla sua comunicazione che, seppur simpatica talvolta, resta un elemento avulso dall’azienda, un elemento astratto e a sé stante.
Vi invito qui di seguito a leggere non solo la critica all’immagine di uno dei massimi esperti in tema di comunicazione aziendale, Paolo Iabichino, e gli interventi, le risposte del responsabile dell’agenzia che cura la comunicazione per Taffo, Riccardo Pirrone, ma anche e soprattutto gli interventi di tante persone comuni che vanno oltre l’analisi sulla materia, ed entrano nell’intimo del sentimento soggettivo che quella immagine ha suscitato.
Nel momento in cui l’autore del post entra in scena rispondendo alle critiche in quanto responsabile di quella comunicazione, allora sta svestendo i panni del brand che lo stava pagando anche nel momento della creazione e della pubblicazione di quel post e sta indossando le sue vesti e quelle della sua agenzia di comunicazione: sta prevalendo sul brand committente per giustificare il proprio lavoro e non quello del brand per cui sta lavorando. Questa cosa non dovrebbe mai accadere.
Pensate a Salvini e al suo responsabile della comunicazione: quando parliamo dei post di Salvini, pensiamo a Luca Morisi o allo staff dell’apparato denominato “La bestia?” oppure pensiamo a Salvini? Pensiamo a Salvini perché la bravura dello staff della sua comunicazione sta proprio lì: nel fare in modo che i messaggi, nel bene e nel male, risultino sempre del brand (politico in questo caso) che li condivide.
Dove sono finiti i valori aziendali e la reputazione del brand?
Nel caso specifico di Taffo, considerando il settore merceologico in cui opera l’azienda, dal mio punto di vista, l’unico modo utile per accrescere la reputazione del brand, la percezione del suo valore, sarebbe far leva sull’etica e sui princìpi propri dell’azienda che è dietro al brand; questo lo si fa attraverso le persone che vi lavorano all’interno dell’azienda, attraverso gli imprenditori, i manager. Invece, in questo caso, se oggi qualcuno ci chiedesse chi lavora dietro al brand Taffo, nonostante siamo entrati negli ultimi anni in contatto con tante iniziative di comunicazione social firmate dal brand, non sapremmo rispondere, oppure (peggio) indicheremo come riferimento dell’azienda l’agenzia che gli cura la comunicazione. Da ciò si evince che l’importanza della comunicazione, per un’azienda, dovrebbe andare ben oltre l’uso dei social network con annesse iniziative di instant marketing, influencer marketing e via dicendo: l’importanza della comunicazione sta nel supporto che dà alla costruzione del valore dell’azienda.
Ci si dovrebbe sempre chiedere quale sia l’anima che v’è dietro la comunicazione di un brand.
La crisi la risolvono le persone, non i brand. Un responsabile della reputazione interno all’azienda è fondamentale.
Il punto è che in quella immagine, ad accompagnare quel messaggio sbagliato, non vi è il logo dell’agenzia a cui Taffo ha affidato la comunicazione, e sotto non vi è la firma dell’autore, ma c’è il marchio del dell’azienda cliente per cui l’agenzia sta svolgendo quel lavoro. Alla fine delle critiche, delle discussioni, della giornata, quando l’episodio sarà passato di moda, i danni provocati da quell’errore resteranno al brand accostato a quell’immagine, e soltanto chi è intervenuto attivamente nella discussione potrà ricondurre quella comunicazione al nome dell’autore e all’agenzia che l’ha proposta (e solo perché interessato alla materia), il resto del pubblico, la massa, ossia tutte quelle persone che sono il vero obiettivo a cui l’azienda vuole arrivare con la sua comunicazione (e che paga l’agenzia per arrivarci), additerà per sempre quel brand come responsabile di quel messaggio inopportuno.
La colpa più grave dell’azienda sarà non aver avuto, nel momento del bisogno, un proprio dirigente, un referente della comunicazione interno, capace di rappresentare il brand proprio nel momento della crisi della comunicazione, capace di proteggere la reputazione del brand e dell’azienda, capace di scusarsi col proprio pubblico prendendo le distanze da quella comunicazione sbagliata.
Questa è l’essenza di una figura che può prendere le sembianze di un reputation manager, ma che, in soldoni, deve semplicemente badare alle relazioni pubbliche dell’azienda.
L’orgoglio e la paura alla base degli “Epic fail”.
Se sei un’agenzia di comunicazione dovresti sempre definire, come prima cosa, chi è il responsabile della comunicazione interno all’azienda cliente. La persona che ci mette la faccia, colui che conosce e avalla le iniziative dell’agenzia e che se ne prende carico. Colui che si rende responsabile, nel bene e nel male, di tutti i messaggi usciti a nome del brand. Se questa figura non esiste in azienda, allora, nonostante l’agenzia sia sempre un supporto esterno, proprio in quanto comunque responsabile della comunicazione di un brand, deve chiedersi quale sia il modo migliore per fare un passo indietro in caso di errore effettuato nella comunicazione di un messaggio; senza che poi il suo cliente (Taffo in questo caso) possa accusarla di essere l’artefice e il responsabile della crisi generata da quella comunicazione sbagliata fatta per proprio conto.
Considerando che le dimensioni delle aziende italiane sono tali da poter dire che sono poche quelle che hanno al proprio interno un dipartimento a cui è demandata la gestione della comunicazione, o anche solo una risorsa responsabile, i casi in cui l’agenzia esterna diventa il solo responsabile dei messaggi generati dalla comunicazione di un brand sono la maggioranza. L’agenzia dev’esserne consapevole di questo rischio.
La reputazione del brand e i valori dell’azienda devono sempre essere al centro del suo lavoro; devono essere le basi da costruire e da custodire, da proteggere.
L’agenzia affidataria della comunicazione non dovrebbe mai svestire i panni del brand ed indossare i propri per giustificare un’azione sbagliata, un errore, perché questo è sinonimo della debolezza del brand cliente, e dimostra che le aziende non si reggono sulla comunicazione ma sui valori, sulla storia, sui prodotti, sull’anima. La comunicazione è lo strumento più importante per far arrivare tutto ciò al pubblico.
Personalmente credo che tanti di quelli che abbiamo definito come “epic fail” di brand, piccoli e grandi, siano scaturiti semplicemente, e banalmente, a causa, in primis, dell’incapacità degli imprenditori e dei dirigenti di impresa di riconoscere il valore della comunicazione per le aziende; poi dell’incapacità delle agenzie di comunicazione di riconoscere il valore, il peso, che il loro lavoro ha per i loro committenti; e infine dall’orgoglio stupido delle persone che lavorano nelle agenzie che, da un lato per narcisismo professionale, dall’altro per paura di ammettere i propri errori, al cospetto del cliente, finiscono per aumentare i danni, per sé e per i brand clienti, con imbarazzanti tentativi di riportare il messaggio sbagliato di quella comunicazione sbagliata su binari la cui direzione resterà chiara soltanto a loro (come sta accadendo oggi con questo ulteriore scellerato post di Taffo, di cui vi invito a leggere i commenti del pubblico).
