Imprese Made in italy

Capsule compatibili Nespresso. C’è chi riempie un mercato e chi crea un mercato

Di il 20 Maggio 2019

E anche Illy ha ceduto al mercato confermando il gap tra Nespresso e gli altri big del caffè costretti a produrre le capsule compatibili Nespresso.

Dopo Lavazza, anche Illy getta la spugna e dichiara la resa decidendo di produrre le capsule compatibili Nespresso. Qualche anno fa Illy e Kimbo, in accordo con Indesit (se non ricordo male) che produceva le macchine, lanciarono le capsule brevettate “Uno System”. Un progetto che non ha avuto l’esito che speravano tutti e tre i soggetti chiamati in causa.

La notizia della produzione delle compatibili Nespresso da parte di Illy mi ha fatto ritornare in mente un vecchio post che scrissi nel Novembre del 2017, quando seppi che all’epoca fu Lavazza a chinarsi alle leggi di mercato. Lo riporto qui.

A sorpresa ne era venuta fuori una riflessione che mi avrebbe permesso di aggiornare il blog del mio sito, ma #ovhdown….

Geplaatst door Luca Carbonelli op Donderdag 9 november 2017

Il rischio di brevettare sistemi chiusi se poi non hai la forza necessaria per la distribuzione e la promozione su scala mondiale.

Tante volte ricevo email di persone, commercianti, imprenditori, talvolta anche di un certo livello culturale e con buone possibilità finanziarie, che chiedono se è possibile produrre una capsula personalizzata. Cioè una capsula con una forma nuova che poi “dobbiamo commercializzare solo noi”, dicono.

La risposta è si. Occorre ovviamente brevettarla, far disegnare lo stampo, procedere con tutta la fase di prototipazione, ecc. ovviamente se riuscirai a produrre una nuova capsula dovrai spendere le stesse energie per produrre un nuovo sistema di erogazione, quindi, per intenderci, una macchina studiata appositamente per l’erogazione della tua nuova capsula. Insomma è tutto un lavoro di ingegneria, il prodotto in quanto tale viene dopo.

È ciò che ha fatto Nespresso, ma prima e dopo di lui anche Lavazza, e ancora Bialetti, Illy & Kimbo insiene, e altri. Ognuno dei quali ha proposto sul mercato una o più macchine da caffè adatte al consumo esclusivamente delle capsule create.

I brevetti, si sa, scadono. E alcuni, quasi tutti, durante il tempo che ne passa prima della scadenza, sono soggetti a vari studi che possano portare a leggère modifiche tali per cui, andando in produzione con una nuova capsula che differisce in parte dall’ “originale”, queste riescano ad essere utilizzabili con le macchine in precedenza immesse sul mercato dal brand proprietario dei brevetti.

Insomma, o creando escamotage, o attendendo la scadenza dei brevetti, il mercato creato dai brand che per primi avranno prodotto il nuovo sistema, verrà invaso inevitabilmente anche da prodotti dei competitor.

Da quando è nata la capsula di caffè Nespresso, col tempo, tanti produttori hanno proposto le relative “capsule compatibili”, i “cloni”. Questo è successo anche prima di Nespresso, con il sistema Lavazza espresso point, poi, col sistema Lavazza a modo mio più recentemente. Per restare tra i più noti.

Proprio ragionando su questo possiamo notare il gap tra Nespresso e gli altri marchi: quasi tutti i produttori, anche tra i più grandi, nel tempo, hanno iniziato a proporre i cloni Nespresso nella loro gamma prodotti per approfittare dell’enorme mercato creato dall’azienda Svizzera. Non sto qui a fare l’elenco, ma vi assicuro che ne sono tantissimi, anche tra i più noti. Gli unici, tra i top player, ad aver resistito sinora erano Illy e Lavazza. Almeno tra quelli più in vista.

La sorpresa è stata, ieri (era il 9 novembre 2017 quando nasceva questa riflessione. Lo riposto sotto, per certificare solo la data di pubblicazione) nel trovare nel supermercato fuori casa lo stand Lavazza che proponeva le proprie “capsule compatibili Nespresso”.

Divagazione:

Quando – e fortunatamente manca poco – Starbucks arriverà in Italia, ci divertiremo ancor di più. Potremo studiare come, a creare un nuovo mercato non sarà il prodotto (caffè), che da sempre poteva essere replicabile da qualsiasi produttore, ma la filosofia che accompagna il prodotto.
Chi crede che Starbucks in Italia non avrà successo è molto ingenuo. Chi si sente già da ora minacciato invece avrà due possibilità: rinchiudersi e cercare di far concorrenza al colosso oppure attingere dal nuovo brand un po’ della filosofia che accompagna il suo prodotto per ritagliarsi il proprio spazio nel nuovo mercato.

Osservazioni: esistono 5 tipi di impresa.

1. Tipo Nespresso.

Azienda che ha una potenza tale da creare un nuovo mercato, enorme, in un settore immenso che è quello del caffè. In questo caso il brand nasce internazionale. Si posiziona in un segmento (monoporzione) di quel mercato immenso, e ne diventa leader di mercato. Non vedremo mai Nespresso produrre “capsule compatibili” per una o l’altra macchina da caffè che non sia un Nespresso.

2. Tipo Illy.

Azienda che crea un’identità e in base a quella persegue i suoi obiettivi di mercato in un settore immenso, diventa riferimento del made in italy nel mondo lavorando per esser riconosciuto come brand top gamma nel proprio settore. Nasce in Italia e diventa internazionale. Insieme al prodotto fa viaggiare la sua identità.

3. Tipo Lavazza.

Azienda che produce e crea prodotti con cui invadere il mercato di riferimento. Made in Italy, punta sull’internazionalizzazione, ma non ha un’identità definita né nel mercato di riferimento né nel settore, tantomeno in un segmento dello stesso settore. Non ha un posizionamento definito. Azienda che, nonostante sia stata tra le prime a proporre una capsula brevettata nel paese che si vanta di essere il più grande cultore del prodotto caffè nel mondo, non è stata capace di creare un proprio target di riferimento che si rispecchiasse nel brand e nel prodotto tanto da affezionarsi. (vedi club esclusivo Nespresso).

4. Tipo Kimbo

Quelle aziende medio-grandi che oltre a produrre prodotti per il mercato di riferimento, cercano di crearne uno nuovo, hanno le capacità finanziarie per creare il prodotto ma non hanno fatto i conti con quelle che occorrono per aprire un mercato, dovendo far fronte alla distribuzione commerciale e alla promozione.

5. Tipo Torrefazione Carbonelli

E tutte le altre piccole aziende che osservano il mercato, i settori di riferimento, i brand leader, e si posizionano nei mercati aperti dai brand leader, ma con i propri prodotti e una propria identità.

Starbucks in questo caso è un ibrido tra la 1 e la 2. E guarda caso, intanto, ha siglato l’accordo con Nespresso per la produzione delle capsule a marchio Starbucks.

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