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Aumento del prezzo del caffè a 2€. Messaggio fuorviante per un rincaro ingiustificato

Di il 19 Maggio 2022

L’aumento del prezzo del caffè ormai è un tema di discussione quotidiano: “Il caffè deve aumentare. Il caffè non può essere pagato meno di 2,00€”. Queste sono le frasi che, soprattutto negli ultimi tempi, si ascoltano e si leggono quotidianamente nei telegiornali, sui giornali online, ma anche e soprattutto sulle pagine social di appassionati plagiati o di operatori del settore troppo interessati. L’ultima notizia riguarda una caffetteria multata perché un cliente scontento, dopo aver pagato un caffè 2€, ha chiamato la polizia municipale che ha inflitto una multa di 1.000€ al titolare per non aver esposto il prezzo.

Dispiace per la multa perché sulla questione sembra assurdo tutto: il cliente che chiama la polizia, il barista che non riesce a trovare una soluzione che accontentasse il cliente scontento, e infine la multa inflitta per un prezzo non esposto.

La novità rispetto a qualche tempo fa è che, leggendo un bel po’ di commenti alla notizia, sembra che tutto appaia esagerato ai lettori, tranne che il prezzo del caffè. Probabilmente perché da un po’ di tempo a questa parte si sta facendo passare il messaggio che ogni caffè proposto ad un prezzo di 1€ o anche meno (c’è ancora chi riesce a proporlo a meno di 1€) sia un caffè di pessima qualità.

La verità è che è in corso, ormai da tempo, una narrazione fuorviante per giustificare aumenti spropositati sul prezzo della tazza di caffè.

Occorre quindi fare un po’ di chiarezza e, per farla, occorre sciolinare un bel po’ di numeri.
Questo articolo è destinato a chi vuole capirne un po’ di più mettendo in moto il cervello e lasciandolo lavorare di calcolo affidandosi all’esperienza del sottoscritto sviluppata da oltre 20 anni di lavoro in prima linea nel settore.

Qualsiasi richiesta di chiarimento o qualunque ulteriore intervento da parte dei lettori, operatori del settore o semplici appassionati, o anche solo persone comuni che si imbatteranno nella lettura – considerata la popolarità del prodotto in discussione – sarà apprezzata e sarà sicuramente di aiuto per arricchire il tema di ulteriori conoscenze e interessanti interpretazioni. Quindi non esitate ad intervenire.

Iniziamo con un’affermazione netta: l’aumento del prezzo del caffè in tazza non è la soluzione ai rincari subiti negli ultimi tempi.

I rincari degli ultimi tempi in termini percentuali e le differenze di vedute nella filiera tra una torrefazione e una caffetteria

I rincari di questi ultimi tempi hanno riguardato ogni attore della filiera: se pensiamo alle risorse energetiche, sono stati colpiti tutti gli attori, proporzionalmente, ognuno rispetto ai propri consumi.
L’aumento dei costi delle materie prime (caffè) e degli elementi primari utili alla composizione dei prodotti finali (alluminio, carta, ecc.), nonché dei costi di trasporto (per l’importazione delle materie prime e degli elementi primari), invece, li hanno subiti soltanto i produttori e i trasformatori. Gli ultimi attori della filiera, le caffetterie (attività di somministrazione) non li hanno subiti; o almeno non direttamente e, sicuramente, in termini percentuali non sono stati proporzionati, nè rispetto agli aumenti subiti dai produttori tantomeno rispetto agli aumenti che loro hanno apportato (passando da 0,90€ a 1€) e vorrebbero ancora apportare al prezzo della tazza di caffè (portandolo ad almeno 1,20€).

Anzi, le caffetterie che in alcuni casi, soprattutto in determinati territori, hanno aumentano il prezzo della tazzina di caffè di 0,30€ passando quindi da 0,90€ a 1,20€, in termini percentuali hanno applicato un rincaro del 33%. Se oggi il prezzo della tazza di caffè dovesse arrivare a 1,50€ vorrebbe dire un aumento del 67%; Domani, un eventuale ulteriore rincaro che portasse il prezzo della tazzina di caffè a 2€, equivarrebbe ad un aumento del 122%.

Premessa (diamo per scontato che vi fidiate di chi vi parla): possiamo affermare che 1 kg di caffè di buon profilo, ad una caffetteria di buon profilo, in grado quindi di selezionare e offrire ai propri clienti un buon prodotto, può costare oggi, al netto dell’iva, mediamente, circa 26€ al kg.

I profitti della caffetteria: erogando 120 caffè espresso, la caffetteria incasserà dai 109€ ai 130€, a seconda che la tazza di caffè venga proposta oggi a 1€ o 1,20€ al netto dell’iva. Ne deduciamo che da 1kg di caffè una caffetteria può arrivare a trarre un profitto del 400% per una tazza di caffè venduta a 1,20€; del 530% se domani una tazza di caffè costasse 1,50€; ed il 742% se venisse proposta a 2€.

Profitto della torrefazione: la torrefazione, da cui la caffetteria acquista a 26€ per kg la miscela di caffè che propone per i suoi clienti, di per sé, starà generando un profitto di circa il 130%.

Ulteriori ipotesi di rincari: Se nello stesso momento in cui le caffetterie vagliano e applicano gli aumenti di cui parlano, anche le torrefazioni dovessero vagliare le medesime ipotesi e applicarle in egual misura alle caffetterie clienti, significherebbe che per queste il costo del caffè al kg passerebbe dai 26€ di prima ai 31,20€ di domani subendo un rincaro del 20%; ai 39€ subendo un rincaro del 50%, fino ad arrivare ai 52€ se si subisse un rincaro del 100%. In questo caso, i profitti della torrefazione per lo stesso kg di caffè passerebbero, in termini percentuali, dal 130% a un massimo del 550%; dando quindi alle aziende produttrici uno slancio congruo a quello delle caffetterie, permettendogli di ammortizzare tanti costi ed effettuare ulteriori investimenti per il miglioramento degli impianti, dei servizi, dei materiali usati e, di conseguenza, dei prodotti offerti.

Domanda:

“le caffetterie che vogliono proporre la tazzina di caffè a 2€ ai consumatori, applicando quindi un aumento del 100%, rispetto al prezzo standard di 1€ a cui si era abituati, accetterebbero di pagare 52€/kg per la stessa miscela di caffè acquistata sino a ieri a 26€/kg?”

Personalmente non credo. Posso testimoniare che, molto spesso, le torrefazioni perdono clienti e quote di mercato non appena applicano un minimo rincaro, anche solo di 1€ al kg, equivalente, stando alle stime di prezzi esaminati sinora, a meno del 4% del costo proposto sino a quel momento.

Quante tazze di caffè espresso si ottengono da 1kg di caffè in grani?

1 kg di caffè in grani, se osserviamo le nozioni della SCAE (Specialty Coffee Associacion of Europe), equivale all’erogazione di circa 142 tazze di espresso. Quindi per una tazza di caffè espresso occorrono 7 grammi di caffè. Ma, tra un po’ di sfrido e abitudini culturali sul prodotto, variabili a seconda dei territori (ad esempio a Napoli tante caffetterie usano 8gr di caffè invece che i classici 7gr indicati dalla SCAE), possiamo dire che da 1 kg di caffè in grani ci si può accontentare di ottenere mediamente 120 tazzine di espresso.

Quali sono i tempi di preparazione per un caffè espresso?

Questo paragrafo nasce dopo aver dovuto leggere e un commento su facebook che riporto testualmente:

“Per incassare 800€ al mese SOLO di caffè a 80 centesimi l’uno ne devi preparare 1.000. Considerando che serve almeno 1 minuto per prepararlo decemente viene fuori che ti servono 1.000 minuti per 1.000 caffè che fa 1.000.000 di minuti al mese, ripeto, per incassare 800€. In ore sono 16.666, diviso 40 che sono le ore che puoi lavorare in una settimana emerge che servono 417 settimane cioè 1 anno e poco meno di due mesi. Quindi scordati di incassare 800€ di caffe in un mese. Se ti va bene, a conti fatti, non puoi superare 50€.”

Ecco, non è esattamente così. Vediamo:

Per calcolare i tempi di preparazione di un espresso occorre conoscere le varie fasi di lavoro del barista nell’esecuzione di un espresso. In prima battuta occorre tener presente il tempo per la pulizia al portafiltro: una spolverata da effettuare con appositi pennelli e il purge, ossia lo sciacquo dello stesso portafiltro che avviene sganciandolo dal gruppo ed erogando acqua su di esso in modo da eliminare i residui dei caffè precedentemente estratti. In questa fase, per ottimizzare i tempi, è possibile pulire anche i beccucci da dove fuoriesce il caffè. Il tempo di queste operazioni per un barista esperto è di circa 10 secondi.

La macinatura deve avvenire prima di ogni erogazione. Quindi quando stiamo per preparare l’espresso. Il tempo per macinare 15gr. di caffè (dose doppia) è di circa 7 secondi. Ma la variabilità di questo tempo è determinata dal macina caffè in dotazione. Qui assumiamo che sia di 7-8 secondi.

Il tempo di estrazione, sempre in base alle indicazioni della SCAE, dovrebbe essere di 25 secondi, ma anche questo varia a seconda della preparazione del barista e dal tipo di espresso richiesto (lungo, corto). Non dovrebbe comunque mai superare i 30 secondi, altrimenti si avrà un caffè sovraestratto. La sovraestrazione è dovuta quasi sempre ad una macinatura troppo fine.

Le macchine da caffè più comuni nei bar e nelle caffetterie italiane presentano 3 gruppi. I gruppi delle macchine da caffè possono essere riconosciuti contando il numero di “postazioni” al di sotto delle quali vengono apposte le tazzine pronte ad accogliere il caffè che viene trasformato durante il processo di estrazione. Solitamente due gruppi sono destinati a portafiltro per l’estrazione di 2 caffè, e un gruppo è destinato ad un portafiltro per l’estrazione di un caffè singolo.

A Napoli la maggior parte delle caffetterie utilizza macchine a 4 gruppi. Al Nord è molto più frequente imbattersi anche in macchine da caffè a 2 gruppi.

Prenderemo in considerazione, in questo articolo, i tempi di lavoro di un barista che rispetta i canoni della preparazione di un buon espresso, basandoci sullo stress di una caffetteria che può vantare un buon consumo di caffè giornaliero che, considerando il territorio in questione, è equivalente a circa 4kg di caffè, occorrenti a genererà un profitto soddisfacente.

Abbiamo detto che l’operazione di pulizia di ogni portafiltro richiede circa 10 secondi; la macinatura e il riempimento altri 7-8 secondi; l’estrazione circa 25 secondi.

Quando al banco bar c’è la calca di clienti i baristi, tendenzialmente, effettuano prima le operazioni di pulizia, macinatura, riempimento, e pressatura del caffè, per ogni singolo portafiltro per poi riporli nelle apposite postazioni progressivamente, e far partire l’erogazione da ogni gruppo quasi in contemporanea. Ragion per cui possiamo dedurre che i tempi di erogazione di 5 caffè espresso sono:

  • 10” (pulitura) x 3 portafiltro
  • + 8” (macinatura + pressatura) x 3 portafiltro
  • + 25” (estrazione)
  • + 4” (tempo di attesa tra la partenza di un’estrazione e l’altra)

Per un totale di 83”. Per semplificare arrotondiamo il totale a 1 minuto e mezzo, ossia 90 secondi.

I tempi invece per l’erogazione di solo 1 o 2 espresso sono:

  • 10” per la pulitura di un portafiltro
  • + 8” per la macinatura e la pressatura
  • + 25” per l’estrazione

Per un totale di 43 secondi.

Da queste due osservazioni possiamo concludere che: a prescindere dal livello di stress in cui il barista è sottoposto a lavoro, possiamo dedurre che il tempo necessario all’estrazione di 1 caffè espresso equivale a 22 secondi (preparando solo 2 caffè in contemporanea) o a 18 secondi (preparando 5 caffè in contemporanea). Anche se il barista fosse costretto, per mancanza di clientela, a preparare 1 caffè per volta, il tempo necessario sarebbe pari a 43 secondi e non 1 minuto come diceva il signore del commento su citato. Ma soprattutto, una caffetteria che per una giornata intera estrae 1 caffè per volta, purtroppo, sarebbe destinata a fallire (come vedremo più avanti), soprattutto se decidesse di puntare su caffè “specialty” che avrà costi nettamente superiori a quelli di ottime miscele di caffè non certificate “specialty”.

Ora, difficilmente si presenterà la necessità reale di arrivare ai numeri visti su, ma i calcoli ci dicono questo: considerato che un’ora è composta da 3600 secondi, deduciamo che anche nell’ora di punta (i 60 minuti di maggiore affluenza) di una caffetteria stressata da una folta clientela, un barista potrebbe erogare da un numero minimo di 167 ad un numero massimo di 200 caffè, preparati a regola d’arte, pur dovendo accelerare i ritmi. Quindi in un turno di lavoro di 8 ore un barista avrebbe la possibilità di erogare almeno 1336 caffè, e fino a 1600 se si trattasse di un superman a lavoro in un luogo in cui in 8 ore arrivassero 1600 persone a richiedere un caffè.

Questi numeri porterebbero a stimare un consumo giornaliero di caffè superiore agli 16,5kg (considerando realisticamente che dalle ore 17 in poi il consumo di caffè va scemando), per un’affluenza di circa 3200 persone giornaliere all’interno del locale. Visto che qui noi non abbiamo bisogno di superman perché la caffetteria immaginata in questo articolo non si trova in uno stadio da 80000 posti da riempire ogni giorno, ho voluto basare il ragionamento lasciandomi trainare dai numeri di una immaginaria caffetteria del territorio napoletano che abbia un consumo di caffè soddisfacente per realizzare dei buoni profitti. Ho scelto di ragionare su una comune caffetteria napoletana semplicemente perché il consumo medio di caffè a Napoli è più elevato rispetto al consumo medio di altri comuni d’Italia.

In una caffetteria del genere avremo un consumo di circa 4kg giornalieri, pari all’erogazione di circa 480 caffè espresso che, spalmati dalle ore 6 (apertura) alle ore 18 (orario in cui termina quasi del tutto la domanda di caffè al banco bar), vorrebbe dire ipotizzare una rotazione oraria di circa 40 persone all’interno del locale. Avendo calcolato che un barista può riuscire a servire 2 caffè ogni 43 secondi, dedurremo che in un’ora, per la preparazione di 40 caffè espresso, il barista sarà impegnato meno di 15 minuti. Potrà quindi sfruttare gli altri 45 minuti per altre attività. Ma, soprattutto, ciò vuol dire che il barista potrà lavorare in tutta tranquillità e non sotto pressione, potendo quindi dilatare i tempi del servizio.

Quanti baristi servono per una caffetteria? E qual è il loro costo?

Una caffetteria che vuole fare del caffè espresso il proprio prodotto di punta, solitamente, tende ad aprire alle 6.00 per chiudere alle 20.00 o alle 22.00. Per un totale di 14 o 16 ore di lavoro. Occorre quindi prevedere 2 turni di lavoro per un numero di risorse variabile a seconda dell’affluenza della clientela e dei servizi offerti. Teniamo presente che maggiore sarà l’affluenza, maggiore dovrà essere il numero di risorse disponibili per offrire un servizio all’altezza delle aspettative della clientela; e quindi maggiori saranno i costi, ma maggiori saranno anche il fatturato e i profitti.

Per una ragione meramente pratica qui consideriamo che la caffetteria in questione necessiti di 2 risorse per turno. Quindi un totale di 4 operatori, e ipotizziamo che ognuno di questi percepisca uno stipendio medio annuo netto di circa 22000 €.

Viene quindi considerato necessario l’ apporto di una seconda risorsa destinata alla preparazione delle postazioni per la clientela, all’erogazione di altri servizi, ecc.

Ovviamente queste stime di costi del lavoro rispecchiano quello che dovrebbe essere un salario minimo in un paese sviluppato. Sappiamo benissimo che, purtroppo, nel nostro paese troppo spesso i salari non sono adeguati e ci sono molte persone che accettano di ricevere salari inferiori. Ma per tentare però di far comprendere al meglio il mio ragionamento, ho basato i miei calcoli proprio su quelli che dovrebbero essere i costi del lavoro più idonei.

Altro costo da tener conto per i baristi è quello per la formazione. Ad oggi, in una nota e affermata scuola di formazione del settore, il corso di per barista costa 1400,00€. Avremo quindi una spesa per la formazione dei baristi pari a circa 5600€ per 4 operatori.

I numeri del caffè in termini economici: quantità, prezzi e costi. L’aumento del prezzo del caffè è realmente giustificato?

Gli operatori del settore converranno con me se affermo che, quanto meno per le abitudini prevalenti al sud Italia, una caffetteria che può vantare un buon consumo di caffè eroga circa 4 kg di caffè giornalieri (possiamo avere picchi nettamente superiori ovviamente), equivalenti a 480 tazze di caffè espresso, per un incasso che, se considerassimo ancora il prezzo del caffè pari a 1€, corrisponderebbe a 480€ giornalieri derivanti soltanto dalla vendita di caffè espresso, senza tener conto delle varianti (cappuccino, macchiato, corretto, ecc. che avranno un costo maggiore a fronte di prezzi e anche profitti superiori).

La stessa caffetteria, soltanto dalla vendita del caffè, stando aperta 361 giorni l’anno (i bar/caffetterie restano chiusi soltanto i giorni festivi per eccellenza) incasserebbe annualmente circa 173.000€ che, al netto della imposta sul prodotto (iva pari al 10%), diventerebbero 157.500€.

Ora assumiamo che la caffetteria sia proprietaria di tutte le attrezzature (sempre consigliato) presenti nel locale, e quindi che non sia soggetta a supplementi sul costo del prodotto spesso giustificati per vari servizi legati alla cessione di attrezzature in comodato d’uso richieste dal cliente (caffetteria) e concesse dal fornitore (torrefazione). Che sia quindi quello del prodotto l’unico costo da affrontare. E assumiamo che la caffetteria in questione voglia posizionarsi tra i top seller puntando tutto su un caffè specialty acquistato a 35€/kg + iva. Quindi acquistato ad un costo nettamente superiore rispetto a quello medio di già ottime miscele di caffè prodotte e distribuite in Italia e non solo.

Il costo del caffè specialty, considerando i calcoli di cui sopra, e per un consumo stimato in 480 caffè giornalieri, sarà quindi di 50.540€ al netto dell’iva.

Ricapitolando: la caffetteria di cui sopra, proponendo un caffè eccellente, certificato specialty, che rispetti quindi anche eticamente ogni attore della filiera; erogando un servizio svolto a regola d’arte perché forte della formazione dei baristi; e vendendo il tutto (prodotto caffè + servizio) al prezzo standard di 1€ per tazzina, incasserà quei 157.500€ già visti sopra. A questi si andranno a sottrarre -88.000€ per il costo del personale; -50.540€ per l’acquisto del caffè; e altri 5.600€ per la formazione delle risorse.

La caffetteria in esame, alle condizioni di cui sopra, pur proponendo il top ai propri clienti, genererà un profitto di 13.360€ annuo, derivante soltanto dal caffè, nonostante abbia deciso di mantenere il prezzo della tazza di caffè a 1€.

Come cambiano i risultati su ipotesi di prezzi, costi, e consumi leggermente differenti?

Ora spenderemo un altro po’ di tempo a divertirci con delle altre ipotesi. Però facciamo che voi vi fidate di me se sinora sono stato minimamente credibile, e io ve le riassumo in brevi risultati.

  1. Se alle stesse condizioni della caffetteria esaminata (4 risorse occorrenti per il servizio, stesso costo del caffè pari a 35€/kg), il prezzo della tazzina di caffè espresso fosse di 1,10€ invece di 1€, il profitto annuo sul caffè diventerebbe di 29.140€.
    • Se il prezzo della tazza di caffè fosse 1,20€ invece che 1€, il profitto annuo sul caffè salirebbe a 44.892€.
  2. Se invece alle stesse condizioni (prezzo della tazzina ad 1€, e 4 risorse occorrenti per il servizio) la caffetteria offrisse una altrettanto ottima miscela di caffè (magari non proveniente da piantagioni certificate come specialty) che avesse però un costo, ad esempio, di 26€/kg + iva (invece dei 35€ + iva di cui sopra), il profitto diventerebbe 26.356€.
    • Il profitto salirebbe a 42.140€ se il prezzo della tazzina di caffè fosse 1,10€.
    • Il profitto salirebbe a 57.890€ se il prezzo della tazzina di caffè fosse 1,20€.
  3. Se volessimo ragionare ora su una caffetteria con un consumo inferiore, diciamo una caffetteria che avesse un consumo di 2kg di caffè giornaliero (e non 4kg come sopra); che potrebbe quindi avere necessità anche solo di 2 risorse per coprire i 2 turni di lavoro (e non 4 risorse come sopra); il profitto annuo, basato solo prezzo della tazza di caffè venduta a 1€, sarebbe di 6.693€ pur considerando la proposta della miscela di caffè specialty acquistata ad un costo di 35€ al kg.
    • Il profitto diventerebbe di 21.000€ se la miscela prescelta costasse 26€/kg, nonostante anche qui si decidesse di mantenere il prezzo del caffè in tazza a 1€.
  4. Se prendessimo in esame una caffetteria che avesse un consumo anche soltanto 1kg di caffè al dì (erogando 120 tazze di caffè espresso), la quale comunque dovrebbe considerare 2 risorse a copertura dei 2 turni di lavoro; che scegliesse comunque la miscela top specialty pagata 35€ al kg, e con un prezzo di vendita di 1€ per la tazzina di caffè, il profitto sarebbe di… no, non ci sarebbe profitto. La caffetteria, considerando sempre solo il prodotto caffè, andrebbe in perdita di ben -20.000€.

    Attenzione perché qui, forse, riusciamo a capire la tanta insistenza per portare il prezzo della tazza di caffè a 2€.
    • Se la stessa caffetteria vendesse la tazzina di caffè a 2€ non sarebbe più in perdita ma avrebbe un profitto di 19.300€.
    • Se vendesse la tazzina di caffè ma 1€ e offrisse una miscela da 26€ al kg, avrebbe una perdita soltanto di -16.804€.
    • Ma se usando la stessa miscela di caffè da 26€ al kg facesse pagare la tazzina di caffè 2€, avrebbe un profitto di 22.577€

Capite ora perché alcuni insistono nel tentare di far passare il messaggio a tutti i costi che non può esistere un caffè di qualità al di sotto del costo di 2€?

C’è però un’ulteriore ipotesi che vorrei sottoporvi:

5. Se, paradossalmente, la stessa caffetteria che non arrivasse a superare i 120 caffè giornalieri, equivalenti al consumo di 1 solo kg di caffè in grani, decidesse anche solo per rendere sostenibile l’impresa, di proporre una miscela di caffè composta da una percentuale inferiore di arabica, che si accostasse quindi, da luogo comune, ad un gusto più vicino a quello dell’espresso napoletano, teoricamente composto anche da buona parte di caffè robusta, e la pagasse circa 15€ al kg. Magari però inventandosi un’esperienza unica da far vivere ai clienti. E decidesse di impostare il prezzo della tazza di caffè espresso a 1,50€, risultato di un giusto compromesso tra prodotto e servizio, questa chiuderebbe l’anno con un profitto di 6.821€, quindi in attivo già considerando solo il lavoro sul prodotto caffè.

Attenzione: altra considerazione da fare è che, troppo spesso, purtroppo, sono le stesse caffetterie ad accettare di pagare una miscela di caffè ad un prezzo spropositato rispetto al reale valore, perché chiedono alle torrefazioni di ricevere in comodato d’uso gratuito tutte le attrezzature occorrenti per il servizio. Tante volte è qui che il costo della miscela di caffè lievita senza che cambi quindi la qualità della proposta in tazza, ma solo ed esclusivamente per pagare alla torrefazione il costo derivante dall’uso delle attrezzature per le quali non si è avuta la forza (o la lungimiranza) di investire come qualsiasi imprenditore dovrebbe fare. Prima quindi di considerare l’aumento del costo del caffè come una soluzione, a discapito dei clienti, occorrerebbe provare ad analizzare tutti i costi di gestione e capire se è possibile ottimizzare altrove.

Conclusione: Non occorre un aumento del prezzo del caffè. Dobbiamo imparare a fare impresa; iniziare a proporre modelli differenti di caffetterie nei territori adatti creando esperienze che vadano oltre l’offerta del prodotto. Come ha fatto la pizza

Qui abbiamo esclusivamente ragionato sui tempi, i prezzi, e i costi del caffè.

Ovviamente la gestione di un’attività di caffetteria è molto più complessa di quanto brevemente ma dettagliatamente riassunto osservando soltanto il prodotto caffè.
I costi fissi e variabili, nonché le tasse, da considerare sono molteplici e devono essere analizzati caso per caso per stabilire perdite o profitti di un’attività; allo stesso tempo però sono molteplici i prodotti e i servizi offerti oltre il caffè, da cui scaturisce ulteriore fatturato su cui ricalcolare perdite o profitti.

Spero che tutti coloro che si sono appassionati, ahimè, negli ultimi tempi, alle continue minacce di sconsiderati aumenti al bar, o che siano attratti da quella falsa narrazione che un caffè di qualità non possa costare meno di 2€, dopo la lettura di questo articolo possano avere assimilato più informazioni utili, basate su dati reali, per farsi una propria idea, e per comprendere quali sono le reali leve che indirizzano alcuni operatori del settore a protendere verso la narrazione che occorre apportare un significativo (e a quanto pare progressivo) aumento del prezzo della tazzina di caffè.

In Italia non esiste una torrefazione che non possa offrire un caffè espresso di qualità eccelsa, a meno che non parliamo di soggetti improvvisati che si affacciano al settore con incompetenza. E non esiste una caffetteria che non possa permettersi di formare i baristi per offrire un servizio adeguato alla propria clientela.

Sarebbe ingiustificato, per una caffetteria, avere un costo, per una miscela di caffè destinata all’estrazione dell’espresso, superiore a quelli indicati in questo articolo (e già volutamente calcolate per eccesso). In egual misura, ad oggi, (e sottolineo: ad oggi nonostante i rincari degli ultimi periodi. Non sappiamo domani) personalmente ritengo ingiustificato il costo di una tazza di caffè proposta al consumatore finale ad un prezzo superiore ad 1,20€, a meno che a comporre il prezzo del prodotto non contribuisca un’esperienza significativamente migliore rispetto alla media dei competitor, in una location decisamente di livello superiore rispetto al livello medio delle caffetterie/bar del territorio.
La qualità del prodotto non può fare la differenza al rialzo rispetto al prezzo medio proposto oggi nelle caffetterie, pur considerando un prodotto eccellente. Bensì, dovrebbe essere la scarsa qualità delle proposte, non ad orientare un confronto sui prezzi ma ad indurre i consumatori a preferire le proposte migliori. Altrimenti daremo per scontato che saremmo disposti a consumare quotidianamente dei prodotti qualitativamente scarsi.

Detto ciò, è giusto ricordare che le torrefazioni possono acquistare piantagioni di caffè il cui costo può arrivare anche a superare i 100€ al kg, fino ad arrivare a picchi massimi di 236€ al kg. Le stesse piantagioni possono essere poi lavorate per produrre monorigine o miscele di caffè destinate ad un pubblico orientato al consumo delle stesse trasformate con metodi talvolta differenti dall’espresso (V60, ecc. ecc) ove è possibile apprezzare ogni caratteristica di questi caffè. Parliamo però di un’offerta di prodotti che dovrebbe essere studiata per format totalmente differenti rispetto a quelli a cui siamo abituati pensando ai bar e alle caffetterie tradizionali italiane. Un’ offerta da proporre ad un pubblico differente rispetto alla popolazione comune abituata al consumo di 3, 4, 5 espresso al giorno procapite e che continuerà a richiedere e a voler consumare quel tipo di prodotto. Parliamo di prodotti estremamente diversi dall’espresso, con preparazioni molto più lunghe eseguite in ambienti architettati in maniera diversa, in cui non è previsto il consumo della bevanda al banco, quindi attrezzati in maniera consona per rendere piacevole la permanenza prolungata dei clienti nel locale. Sommando il prodotto con l’esperienza, allora sì che qualunque prezzo di vendita della tazza di caffè sarebbe giustificato. Per intenderci: andate a visitare la Roastery di Starbucks a Milano, e capirete perché 1,80€ del loro caffè espresso è più che giustificato.

Pensare però di fare di questo tipo di caffè il prodotto di punta di un nuovo format, stimando lo stesso consumo di caffè ipotizzabile per le caffetterie tradizionali sarebbe un errore madornale. E non si tratta di ignoranza dei consumatori o dei baristi, o delle torrefazioni, come in tanti vogliono farci credere; si tratta semplicemente che la cultura del caffè espresso in Italia è predominante. E un popolo soddisfatto del prodotto a cui è abituato non lo cambierà per un prodotto alternativo. Una piccola percentuale della popolazione può senz’altro accostare i prodotti alternativi al consumo di quello prediletto. Una ancor più piccola parte potrebbe essere predisposta anche a sostituirlo. Il punto è che, anche fidelizzando questa piccolissima nicchia di consumatori, in Italia, format proponenti un caffè che non preveda l’espresso tradizionale tra le sue proposte di punta, difficilmente risulteranno sostenibili. Esclusivamente a causa della prima legge del mercato: un’offerta basata sulla mancanza di domanda è controproducente per qualsiasi progetto.

In definitiva, come spesso mi capita di ripetere a tutti coloro con cui mi ritrovo a confrontarmi sul tema: il caffè è un settore meraviglioso, infinito per la sua complessità e la vastità dei target a cui poter riferirsi. Il problema, come in tutti i settori del commercio, non sta soltanto nel voler definire un prezzo congruo, ma sta nel saper selezionare l’offerta che si vuole proporre in termini concettuali (concept dell’impresa) innanzitutto. Definire altresì il concept, la mission, il prodotto, il target, la experience. Se si vuole offrire ad un target sbagliato un’esperienza diversa rispetto alle aspettative del pubblico in questione, il problema non starà mai nel prezzo finale del prodotto ma, molto più probabilmente, era a valle del progetto, nella analisi preliminare, nello studio dei mercati, e nella esecuzione dell’impresa che si è avviata, forse in maniera prematura, non solo volendo educare forzatamente un pubblico ad una nuova proposta, ma avendo la presunzione di volerlo condurre verso un prodotto avente un gusto, un concetto, dei modi e dei tempi di consumo, totalmente differenti rispetto a quelli apprezzati e consolidati nello stesso pubblico scelto come target dell’impresa.

Chiudo questo lungo articolo con un esempio prendendo in prestito uno dei prodotti di punta del food: la pizza. Negli ultimi anni siamo stati testimoni di un innalzamento del livello delle pizzerie. Dalla preparazione dei pizzaioli, alle proposte al piatto, all’architettura e alle ambientazioni dei locali, alla, alla scelta degli ingredienti, alle tecniche di lavorazione, allo storytelling. Tutto ciò è stato comunicato, sia dal comparto che dai singoli imprenditori in maniera ottimale, funzionale, performante, utile a far comprendere ai consumatori che, nonostante oggi in una pizzeria venga richiesta la stessa “Margherita” richiesta ieri, il prodotto che gli verrà servito sarà palesemente migliore di quello servito ieri. E il cliente questo miglioramento lo ha assimilato già proprio grazie alla buona comunicazione intercettata, che lo ha preparato ad accettare di dover pagare il doppio un prodotto food non diverso (sempre una “margherita” si richiederà), e poi lo ha percepito vivendo una esperienza semplicemente migliore rispetto a quella vissuta ieri. La pizza negli ultimi anni è diventata più buona, più bella, e più attraente (locali). Per questo può permettersi di costare il doppio rispetto a ieri. E non mi sembra che le persone non mangino più pizza perché costa il doppio rispetto a ieri. Anzi. Dal mio punto d’osservazione, la percezione è che le persone si siano appassionate ancor di più a questo prodotto: hanno iniziato a studiarlo, a ricercarlo, a confrontarlo, a sperimentarlo. È cresciuto, insieme a quello dei pizzaioli, anche il livello dei loro clienti.

Ecco, quando saremo in grado realmente di fare tutto ciò anche con i caffè, allora potremo permetterci di raddoppiare e anche triplicare il prezzo delle nostre proposte. Provare a farlo prima sarebbe ingiusto verso i nostri clienti. Il caffè, come la pizza, è un prodotto popolare. E il popolo non è stupido. Tutt’altro.

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